Тим и Венди много экспериментировали с рекламой в журналах, начиная с кулинарных изданий «Cooks» и кончая литературными журналами типа «Spy», в которых печатаются детективы, а также с разными видами рекламы, рассылаемой по почте (вплоть до приложений к счетам по квартплате), но так и не добились удовлетворительных результатов. Вот что Тим рассказал в журнале «Direct»: «Мы не могли наладить сбыт своей продукции, пока люди не начали писать о нас».
Упоминания в СМИ стали для них единственным и самым лучшим способом приобретения новых потребителей. Они поставили целью стать известными в редакциях всех крупных газет в Соединенных Штатах, где печатают какие-либо материалы кулинарного характера, и стали посылать им образцы своего товара, такие как чипсы-васаби, японская закуска, по остроте превосходящая хрен, способная опалить гортань (и все остальное), а также хорошенько прочистить все пазухи носа. И действительно, в пределах месяца статьи о компании, их каталог и сообщения об их продукции начали появляться в газетах. Благодаря остроумным названиям продукции, таким как «Ад в бутылке», «Чертовски горячий соус» и «Месть сатаны», образцам оригинального каталога Тима и постоянно поддерживаемому контакту со СМИ их фирма смогла привлечь к себе внимание широкой публики.
«Я люблю тебя, ты любишь меня…»
Да, я говорю о том самом нескладном плюшевом динозавре, красном с зеленым, который распевает рекламные песенки и зарабатывает миллионы долларов для того, кто его создал.
Шерил Лич была типичной школьной учительницей с низким жалованьем. Однажды, когда она находилась в декретном отпуске, ей пришла в голову идея: создать для детей дошкольного возраста познавательный видеоролик, который готовил бы ребенка к вступлению в большой взрослый мир, не вырывая его из теплой и уютной атмосферы детства. Сначала она планировала использовать для этого игрушечного плюшевого мишку, но, посетив вместе с двухлетним сынишкой передвижную выставку динозавров и увидев, какую радость вызывают у малыша эти удивительные существа, решила заменить мишку динозавром. В результате появился Динозаврик Барни, милое и забавное существо. Благодаря фантазии Шерил динозавр стал чем-то вроде плюшевого мишки в «одежке» древнего ящера.
Свой первый видеоролик под названием «Барни и ватага с заднего двора» она сняла, имея очень скромный бюджет, так как решила не обращаться к традиционным для этой сферы источникам финансирования: к компаниям, производящим игрушки, участию в торговых выставках, биржевым маклерам и т. п. Вместо этого она предпочла получить «инвестиции» необычным путем, так сказать, «снизу», от таких же людей, как она сама, то есть от молодых мам. Ей на помощь пришла женщина, получившая вскоре прозвище Мамаша Атака, поскольку она забросала своими предложениями владельцев магазинов и, заразив их своим энтузиазмом, смогла убедить их ссудить этот новый бизнес деньгами и выставить видео с Барни в своих витринах.
После того как кто-то из руководства Общественного телевидения купил кассету с видеороликами для своей четырехлетней дочки, произошел настоящий бум. Этот человек был потрясен, когда увидел, какую радость испытал ребенок, глядя на забавное фиолетовое существо, и решил, что фильм про Барни стоит пустить в эфир. И вот в апреле 1992 года по PBS[4] этот фильм был показан многомиллионному зрителю, Барни тут же стал всеобщим любимцем. Кстати, получить возможность рекламировать свою продукцию на Общественном телевидении – редчайшая удача и прямая ступенька к успеху. В свое время именно таким образом имя Куверт Бейли превратилось в синоним таких понятий, как «диета» и «фитнес», что дало толчок к его дальнейшим успехам как автора бестселлеров.
Показы по PBS помогли также и Лесу Брауну приобрести известность как гуру по вопросам мотивации.
Ролик «Барни и его друзья» быстро превратился в самую популярную передачу для детей на канале PBS. Ее еженедельная аудитория достигла уровня свыше 14 миллионов человек, из которых две трети составляли дети, а треть – родители. И эти показы не только были (и остаются) бесплатными, они сами по себе уже стали бизнесом (создание, продюсирование и подготовка для эфира популярных еженедельных программ). И что стояло в основе всего этого? Причуда размером с динозавра!
Существует клуб почитателей Барни, число членов которого превышает 700 тысяч человек. Выпущено более 4 миллионов экземпляров видеокассет, продано 2 миллиона плюшевых игрушек и миллион книжек про Барни. И этому не видно конца. Первый же альбом с записями песенок Барни дважды стал платиновым. Как раз сейчас, когда я заканчиваю эту книгу, Барни запел «вживую» в серии из 12 концертов в знаменитом нью-йоркском мюзик-холле, и все концерты идут с аншлагом. Телеканал NBC (ЭН-БИ-СИ) на час прерывает свое обычное вещание, чтобы в самый прайм-тайм показать передачу про Барни. Говорят, Шерил с партнерами начали переговоры относительно предоставления прав на постановку первого полнометражного кинофильма про Барни. Продолжающиеся атаки в форме пресс-релизов в СМИ позволяют удерживать Барни в качестве модного товара. И, конечно же, стоит запомнить этот урок: непрерывно и настойчиво создавать и распространять пресс-релизы. Настойчивость в этом деле приносит огромную пользу.
По данным журнала «Forbes», Барни вошел в число 40 приносящих самый большой доход «звезд» индустрии развлечений. По предварительным оценкам, за последние два года этот доход составил 84 миллиона долларов. И хотя успех Барни на рынке, кажется, стал наконец-то тускнеть, он уже успел принести своей создательнице Шерил Лич и ее компании «Lyons Group» богатство, размером превышающее настоящего динозавра. Шерил стала миллионершей, причем многократно.
Этот веселый персонаж даже стал объектом разногласий серьезных взрослых людей. Консервативно настроенные представители религиозных кругов принялись нападать на Барни, заявляя, что с помощью этого персонажа малышам исподволь навязывают принципы «новой растленной морали» и чрезмерно либеральные политические взгляды. Этот вопрос даже обсуждался на радиошоу Раша Лимбо! Шерил, защищаясь от нападок, говорила, что не думала ни о чем другом, как только сделать Барни «близким другом детей», который будил бы их воображение – в самом невинном смысле этого слова – и помогал бы усвоить ряд общепризнанных прописных истин: что нужно вести здоровый образ жизни, быть искренним и преданным в дружбе, иметь чувство собственного достоинства и уважительно относиться к другим людям. И, что самое интересное, все эти дискуссии и споры не нанесли Барни ни малейшего вреда! Может, дело в том, что у него оказалось так много поклонников, готовых встать на его защиту? Одно можно сказать наверняка: Барни превратился в могучую машину по зарабатыванию денег, а с этим нельзя не считаться!
Стратегия № 14 относительно того, как стать миллионером: нарушайте установленные правила!
Сейчас Шерил убеждена, что Барни наверняка затерялся бы среди кучи других игрушечных детских персонажей и не был бы никем замечен, если бы она пошла традиционным путем, пытаясь предложить Барни издателям или уже закрепившимся на рынке видеопродюсерам, либо воспользовалась услугами профессиональных посредников. В своем интервью «National Enquirer» она посоветовала тем, кто ее слушал: «Если у вас есть какая-то новая идея, но при этом не хватает средств на ее реализацию, попробуйте идти нетрадиционным путем: не через парадный вход, а через заднюю дверь. И еще: никогда не принимайте ответа “нет”».
Моему другу Гэри Гелберту случилось оказывать консалтинговые услуги Тове Борджин. Это было еще тогда, когда она только-только начинала свой парфюмерно-косметический бизнес, оттачивая придуманную ею стратегию (которая вызывала у многих возмущение) вывода на рынок своих новых видов парфюмерии. Это сопровождалось «торжественным открытием» с участием приглашенных представителей прессы и самой широкой публики в одном из крупнейших отелей Лос-Анджелеса, а также рекламой, построенной на опровержении того, что в формулу нового аромата входит какой-то секретный сексуальный стимулятор.
Рекламные заголовки в газетах буквально кричали:
«Това Борджин готова поклясться на Библии, что ее новые духи не содержат никакого сексуального стимулятора, запрещенного законом!»
И тысячи людей ломились в главный зал отеля, образуя пробки на входе, чтобы только понюхать образцы новых духов и послушать, как Това будет опровергать слухи об использовании в них ингредиентов-афродизиаков.
Еще пример. Один мой друг и коллега, публицист Рэли Пински, автор книги «Дзен рекламы» («The Zen of Hype»), тоже использовал стратегию многолюдных тусовок, чтобы хорошенько раскрутить придуманную им куклу, изображающую Мэрилин Монро. Когда Рэли явился на обсуждение вопроса об организации рекламной кампании с представителями фирмы, производящей игрушки, они проявляли интерес исключительно к тому, как «вставить» это в традиционные для данной сферы бизнеса СМИ, чтобы обеспечить большое количество заказов на предстоящей ярмарке игрушек. Пински же доказывал им, что, вместо того чтобы направлять все усилия на продажи, следовало бы сначала рассмотреть этот вопрос с точки зрения потенциального покупателя. Если подойти с другой стороны к теории спроса и предложения, то можно предположить, что создание активного спроса на куклу со стороны потенциального потребителя могло бы не только увеличить число заказов от всех основных заказчиков-оптовиков, но еще и помогло бы заранее придумать легенду для этой продукции.
